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CROSSOVER:跨越界线的营销取向

作者:袁　岳 分类：市场营销 上传者:ZCOM网友

英国剑桥策略中心趋势跟踪分析师加雷思·库姆斯表示：“汽车市场出现产能过剩，在功能上都大同小异，因此，差异就越来越多地体现在（它所代表的）生活方式方面。汽车制造商需要具备它们所能获得的一切竞争优势。与时尚生活相联系，是实现上述目标的捷径。”
凯迪拉克概念车Evoq的胜出正是走了这样一条捷径，是“艺术与科学”设计理念下的典范之作。钻石切割的设计理念来自隐形战斗机和钻石瞬间迸发的灵感。锐利的线条流畅地贯穿车身，充满未来感的外形让人不禁联想到美国空军的F117隐形战斗机，Evoq犹如被一把锋利的长刀削出来的一样，被形象地称为“钻石切割的刀锋战士”。Evoq设计师显然希望以大胆、勇于表现时尚主流的设计将凯迪拉克品牌带到传统荣耀与无限可能的未来。《纽约时报》对其非常欣赏：“如同宝石般璀璨。这是一辆追求精益求精、神气活现的车子。不管在哪里，只要你把它停到任何一家餐馆门前，那么别的车看上去都显得过时了。”
还有不少汽车品牌将它们引以为豪的汽车设计理念向其他生活奢侈品延伸。除跑车之外，保时捷还成立了设计部门，专事生产高级奢侈品，从钢笔到太阳镜，从包袋到鞋子，在设计方面则借鉴了保时捷911款跑车。“这些产品的性能、设计和精确度的价值与保时捷汽车一样，因为它们面对的是同样的客户群，有着同样的赛车运动理念。”保时捷设计部门首席执行官西格蒙德?鲁迪格表示，“这些产品扩大了保时捷潜在消费群体的范围。”
捷豹汽车设计师甚至为它的车迷提供香水、印有捷豹标志的意大利真皮家具及男装，质量和价格直逼雨果博斯(Hugo Boss)。路易威登轩尼诗集团钟表珠宝公司首席执行官让马克·拉卡夫认为：“实际上，延伸性的产品设计实际上是一种品牌延伸。但问题的核心在于从原有的产品领域进入另一个商品领域是否合理。”
“某些豪华汽车品牌有助于推动时尚业发展。”捷豹品牌许可经理林赛·韦弗认为，“与时尚品牌一样，在其含义方面，每个汽车品牌都能激发不同的想象，从而在设计方面有可能对其品牌进行某种延伸。不过，这种延伸设计必须是令人信服的。把你的牌子随手贴在任何过时的产品上都会露出马脚。”林赛·韦弗认为合理的延伸令“汽车时尚”更具可信度。

定义与分工是我们的专业生活逻辑与工作逻辑得以展开并稳定延续的前提。如果没有分工及相关规则，我们甚至无法对一个事物进行清晰的表述。但是这对于老百姓其实并不是一个问题。在一般民众中间，真正的生活与工作是以模糊、随意、弹性和互济的方式进行着的。你遇到一个人，你问他：“最近还好吧？”一个教授典型的回答是：“你问的是哪个方面啊？”而一个平头百姓可能很容易就回答说“还行”或者“不怎么的”。也就是说，专业分工和定义的生活是帮助我们进行某种专门研究或者特定工作而虚拟设定的，而真实、通俗的生活是以灵活性为原则的，而灵活则意味着经常会跨越专门学科或者行业设定的界限。因此，我们的历史知识帮助我们进行了某些定义和分工，这些定义和分工带动我们获得某一个水平的生活质量或者工作质量，但当我们累积了一定阶段的知识与经验后，我们需要打破原有的定义与分工，回顾我们真实的生活形态，使我们重新组合更有新意以及更能包含新的生活方式变化元素的产品、理论和工作目标。这是一个螺旋式上升的认识与再认识的过程。
在市场发展的初级年代，产品有限且技术有限，因此以有限的知识按有限的分工生发出有限数量的专业产品是一种通行的做法。而在产品丰裕的同质化产品时代，人们对产品的需求已经转向是否有更便利、更有效和贴心的服务。这种转向的一个重要特点，就是消费者要求厂商的产品或服务更为有效地贴合其真实的生活方式。而人的生活方式的基本特点，是生活的各个方面是互相渗透、互相连结、互相促进的。这种要求延伸出两个可能：其一，是整合表现本来分散的功能，为消费者提供更便利、更友好的整合型功能性产品；其二，是与服务于同一消费群体的其他产品、服务和事物建立有效的联系，加强目标产品与服务对于消费者生活各方面的影响力和消费者所需要的服务体系的契合度。这两种趋向合成为CROSSOVER的营销取向的内涵。在这一方面，理论研究已经有了一定的发展。在跨领域概念整合方面，科特勒已经形成了可服务于新产品研发的水平营销观念。而对整合与关联策略更为全面的描述，则为配合营销的理论。