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当业务模式遭遇客户挑战

作者:许坤 分类：战略管理 上传者:ZCOM网友

产品同质化的趋势越来越明显，产品的价格和质量的差别不再是企业获利的主要手段。企业认识到满足客户的个性化需求的重要性，甚至能超越客户的需要和期望。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反应的能力成为企业成功的关键。因此，企业的生产运作开始转到完全围绕以客户为中心进行，从而满足客户的个性化需求。但美国管理大师迈克尔?哈默先生曾经说过：“以客户为中心的概念不可能象件新衣服，以产品为中心的公司只要往身上一套，就会摇身变成以客户为中心的公司。完成这一转变需要坐下来，从客户的角度出发，对公司的一切进行重新的思考。比如公司的性质、任务以及运作方式。最为关键的是，应该用客户的眼光看待自己的经营行为，按照客户的心理去体会自己提供的产品或服务留给他们的印象。经过这样的思考之后，公司才能重新规划自己的经营蓝图。”

任何一个经过长期发展的经济实体都不可避免地经历过从以产品为中心到以客户为中心的经营模式的转变。但正如哈默所说，这个转变注定不是摇身一变那么简单。以电信行业为例，3G时代，中国电信行业处在剧烈的变革之中，运营商所面临的不仅仅是网络与技术，更多的是服务与意识的竞争，谁能最先争取到客户资源，谁就能在激烈的市场竞争中占得先机。随着电信业务的发展，也随着整个电信市场的以业务为中心向以客户为中心的转变，已经使用多年的一些电信模型逐渐暴露出越来越多的缺陷，这些缺陷使转变越来越困难。如果再死守现有的模式，恐怕不仅向以客户为中心的转变实现不了，已有的客户也守不住了。毕竟在现在的竞争态势下，客户光靠“守”是守不住的。出路在于主动改变，以攻为守。

以产品为中心的业务模式
现有的三户模型：客户+帐户+服务（用户），这种静态模型将客户（帐户）的信息数据和业务按产品联系起来统一管理，便于电信企业统一面向客户提供服务，但缺点是这样造成了客户（帐户）信息的割裂及冗余。比如：

o 对客户没有一致性视图
o 信用风险难以控制
o 不完备的客户服务
o 没有对客户整个账务生命周期的完整的支持
o 对众多应用系统的冗余界面
o 建设及维护成本高企
o 对相应的总帐科目难以查账
o 集成的匮乏造成大量手工作业
o 计费系统的天性在应收款管理流程中缺乏灵活性、自动性及功能性。




图1 电信以产品为中心的业务模式

用户帐务信息与企业的财会未建立实时关联

电信行业产品的特殊性在于在被消费时才产生，绝大部分产品为先被使用然后再付费（预付费产品除外）。因此，在电信行业的日常运营中会产生大量的应收款。

目前，我国几乎所有的电信企业对应收款的管理都循以下模式：

◇ 对用户的收费与企业内部的财务部门采用不同的管理系统；

◇ 通过计费系统收取的用户费用经过汇总后，再由财务部门计入企业的财务系统的相关科目（冲销应收款）

这样一来，在企业的内部就产生的严重的信息脱节现象，这种信息的脱节会导致电信企业财务数据在绝大多数时间里都是失真的。对于正在由粗放式经营向精细化动作的我国电信企业来说，这个问题的严重性正在逐步凸显。比如，电信企业做了某项市场活动，它带来了某段时间内对电信用户的收费的增长，但是这种增长通常要在下一个财务周期才会反映到电信企业的财务帐上，这样一来，就无法及时对这项市场活动的成本和带来的收益进行分析，也就无法及时调整企业的经营行为。这种状况对于处于愈来愈激烈的市场竞争环境下的电信企业来说，无险是相当危险的。

难以支持不断发展的业务需要

随着现代电信技术的日新月异的发展，电信企业推出新业务的步子在日益加快，更有些电信企业还面临着引入革命性的新业务（如3G）。另外，迫于市场的压力，各电信企业都在竞相推出各种套餐及其它名目的优惠政策。这种种优惠的背后带来的是对调整现有计费模式的巨大压力。某些电信企业就曾发生过由于系统不能支持太灵活的计费方式（需要大量的开发工作），而导致拟定中的优惠政策迟迟不能出台，从而眼睁睁地看着竞争对手一步步蚕食市场。这也解释了国内某家电信巨头为何刚在全集团范围引入ERP（企业资源管理）系统之后，又急不可耐地在全国各省公司展开了对新一代BSS相关系统的选型及招标工作。

由于受到当时的设计技术及设计理念的限制，现在被电信企业广泛采用的97系统及计费系统已经越来越难以支撑业务发展的需要。同样，上述的问题在国外电信企业身上也同样存在。但国外某些先进的电信企业已经在着手解决此类问题，它们的经验，或许可以给我们的电信企业带来某些启发：

以客户为中心维护统一完整的客户资料

要改变三户模型造成的客户信息冗余割裂的现状，就要从根本改变现有电信业务支撑系统中处理客户资料的方式——从以产品为中心转变为以客户为中心。

在采集到的客户信息中，通常可以分为：

静态主数据：

o 对于个人客户来说，包括姓名、年龄、出生日期、婚姻状态等。
o 对于公司客户来说，包括公司名称、所属行业、创立日期、会计报表等。
o 还包括各个不同客户之间可能会存在的关系，如人与人之间父子关系、公司与人之间的雇佣关系、公司与公司之间的控股关系等等。
o 同一个客户在不同的场合会有不同的身份（角色），比如一个客户可能同时也是企业的债务人或者雇员。

值得指出的是，这些所谓的静态数据也并非是一成不变的，静态只是相对的。

业务数据：

o 对客户执行过的市场及促销活动记录；
o 合同、订单、发货及付款等交易记录；
o 建议、投诉等联系记录；
o 其它与业务交易相关的信息。

因此，要把这些数据有效地在CRM系统来进行管理，就对CRM系统的设计提出了很高的要求。对于上述这些现实中会存在的各种客户信息，一个设计良好的CRM系统必须能按其各种内在的真实的逻辑、并考虑到不同种类数据之间的联系，才能对它们进行有条不紊的管理。



图2 以客户为中心的业务模式

CRM针对电信行业的解决方案把电信的三户模型以如下原则进行管理：

三户模型中的“客户”几乎完全与CRM系统中的“业务合作伙伴（BP）”相对应；三户模型中的“帐户”与“用户”在CRM系统中由BP所关联的服务合同（Service Contract）以及该BP在合同中所扮演的角色来表述。这样带来的好处就是能够帮助克服传统的三户模型的缺陷，使客户、产品在服务合同中被有机地结合起来。

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许坤 SAP中国公司，高级售前顾问。

曾任职于上海电信公司，参与过上海电信及北京电信等国内多家电信企业的BSS/CRM系统的实施。