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三分策略，七分执行

作者:陈保华 分类：个人投资与理财 上传者:ZCOM网友

三分策略，七分执行
——聚焦2005中国营销高峰论坛
时值夏日，“福星惠誉”大厦的23层高空，多米国际传播机构的办公室内，一大早就有忙碌的身影在移动，溢着几分朝气。2005中国营销高峰论坛已告一段落，但是记者并没有因此而闲下来，而是带着一些与“营销”关联的问题，采访了多米国际传播机构的掌门人付博先生。

记者：你是哪一年开始从事营销这个行业的？
付博：真正开始从事营销，应该是1999年。最初我是在一家媒体，做媒体的经营和销售，后来在企业里做过营销部经理、市场总监。2000年开始创业，执掌“多米国际”。目前为止， 在营销圈子里闯荡了六七年。

记者：能否为“营销”下个定义？您认为什么样的营销系统才是完善的？
付博：中国这个社会，和西方国家不一样，它是一个人情味比较浓的社会。某种程度而言，人际关系在很多领域（或行业）都扮演着十分重要的角色。在营销的过程中，很多事物都与人情有关联。先有关系、关联，然后才有营销，人脉关系构成丰富的社会资源。因此，策略与资源的有效组合便构成了营销。
在我的理解中，营销系统，应该是个工程，而非单纯的销售。首先它是一个系统，再有具体的各种与系统关联的活动，比如营销，就是其中的一项。完善的营销系统至少应该包括两个要素：一是策略，一是执行。相对某个产品而言，其品牌打造、销售渠道、营销手段等等，都离不开策略。但是，仅仅有策略还是不够的，还必须去实施。策略与执行的优化配置，方能构成一个完善的营销系统。

记者：您是怎样区分策略营销和营销策略之间的关系？
付博：策略营销是指在策略的指导下展开的营销活动，主要以执行为主，而营销策略仅仅是一种策略或谋略。营销策略只是一种战略，基本不涉及战术层面的东西，而策略营销则包含战略与战术。相对而言，我们比较推崇策略营销。事实上，“多米”为客户提供的不仅仅是策略，还提供资源和各种咨询服务，帮助客户更好的解决问题。因为任何策略都是在战略之下，产品的营销只是战略主体的一部分。

记者：相对于一个新产品，您觉得什么是产品营销的关键？是不是产品的质量？
付博：围绕一个新产品而展开的营销活动，其实每个环节都很重要。但是最关键的应该是市场消费需求的分析和定位，也就是客户需求的定位。如果一个新产品没有脱离他的喜好，迎合消费者的接受能力和接受程度，基本上可以得到市场的认可。至于质量，除了假冒伪劣，一般都不会有什么问题。相对于一个企业而言，做大做强品牌，质量是进入市场的门槛和基石。不同的行业，产品的受关注的程度各不相同，因而消费群体也不同。市场经济条件下，使用者与购买者相分离的现象是比较普遍的，所以市场需求分析是产品营销的一种重要环节。此外，形象代言等在营销中也至关重要。

记者：“多米国际”是哪一年开始成立的呢？为什么选择武汉为据点？目前武汉的市场如何？
付博：“多米国际”是2000年在香港成立的一家国际传播机构。但是，近年来“多米”的业务活动都以武汉为中心。其实，进据武汉后，我们一度想过将总部搬过来；但是，现在却不敢这么想。因为武汉的大环境不太理想。相对东南沿海等城市而言，武汉很多企业的营销观念不是很强，特别是中小型企业。本土企业的整体缺陷，使得“营销”在客户心目中还没有形成一种理念。事实上，大多企业经营和管理者很多时候认为自己能解决问题，但实际上并非如此。此外，部分企业选择沿海一带的公司作为合作伙伴，但是这种合作无论是从成本上，还是从其它角度考虑，都不如选择本土比较有实力的公司合作。因为公司本身品牌驾驭能力就比较低下，加上远程操作，不是很了解当地的情况，这样是很危险的。中国是一个很大的国家，相对于市场而言，有几十个市场，消费者的消费习惯、消费行为的不同构成了每个市场独有的消费群体，所以选择的空间比较广。
选择武汉为据点，是我们一直在坚持的一种策略。因为武汉距离上海、广州、安徽等城市都比较近，交通比较发达。
目前武汉的市场比较正常，但是与香港、广州等城市相比，还是有一定的差别，离我们预期的效果存在较大的差距。在武汉，“多米”的很多客户都是从广州、北京等地带过来的。某种程度而言，这与企业主的观念和认识都是分不开的。观念的淡泊，认识没有达到一定的高度，为我们业务的拓展带来很大的障碍。

记者：“多米”在武汉的未来规划是什么？
付博：我有一个计划，虽然遭到很多人的反对，但我仍然认为很有意义。未来几年，“多米”准备找一家媒体合作，举办类似“中部崛起的营销支点”的论坛活动。我们会从两个层面去说服客户。可能很多本土企业主暂时不明白，但他们终究会明白，其实现在很多企业慢慢意识到这个问题，可能短时间内达不到这个高度。因为这样的活动对企业的发展有着十分重要的促进作用。地区的经济发展，核心是必须有一个企业群和一个产业群，这个产业群当，光靠政府可能不太现实，企业自身也要努力，特别是民营企业，因为民营企业是没有父母的孩子。如果某个地方有一个民营产业群，或是外资、合资企业群，那么区域经济就能很快发展起来。

记者：“多米”的文化理念是什么？
付博：“多米”的文化理念可以概括为四个字：真诚、专业。真诚，指对待客户要真诚，要像朋友一样，是“多米”做人和做事的基本态度。专业，则指用专业的手段、专业的技能，为客户提供专业的服务。

记者：在经营传媒的时候，您一般遵循什么样的理念？
付博：在经营的过程中，企业文化（真诚、专业）是我们开展各种活动的核心。那么，对我个人而言，我比较喜欢跳出媒体来经营“多米”，把传媒当一个产品来做。

记者：作为一位品牌传播专家，您认为企业应怎样打造自己的品牌？
付博：品牌的打造是一个从产品到名牌再到品牌的循环。和西方国家相比，中国的机会更多，在品牌的打造上，因为中国的市场空间和发展潜力都比较大。
“通过第70个人，你可以找到世界上任何一个人。”一个企业，想要打造自己的品牌，首先是战略的定位，包括行业的选择、资源的整合等。企业如何去整合、驾驭有效的资源，策略往往非常重要。其次是认识高度。相对而言，中国的市场机制不太完善，还存在一拥而上的现象。那么，对于一个企业而言，要想做大做强，坚持就非常重要。只有在不断的坚持和推动下，才能赢得更多更大的机遇。此外，科学的方法和手段也十分重要。很多企业的老板都希望企业在品牌上占优势，这个想法非常好，那么在实施的过程中，要有科学方法和好的策略。策略，某种程度而言，就是你对资源合理处理和利用的程度，品牌要发展，要不断的去投入，有投入才有产出，可口可乐每年营业额6个亿，不是空穴来风，而是花这么多钱铸造出来的。要做大产业，就要不断的投入，首先是市场投入，只有当产品迎合消费者的需求，使之形成习惯性消费，才能使消费者对你产品的认可，从而获得市场份额。因而，在营销的过程中，策略就非常重要，特别是成长型的中小企业，需要先谋而后动。

记者：谈到策略，我记得您好像有本书《三分策略，七分执行》，那么，你能不解释一下什么是“三分策略，七分执行”？您认为衡量策略与执行的标准是什么？
付博：在经济学里，有一个重要的比例分配，那就是三七准则，比如股权中的控股和持股大多就是三七分配。而体现在营销中，它其实是一个从部署到执行的过程：花三分精力去研究策略，用七分精力来执行。这就是“三分策略，七分执行”。
相对一个企业而言，特别是中小型企业，策略与执行的标准往往显得非常重要，光想不做，光做不想都不可能做大做强企业，要将策略和执行贯彻到企业的生产和经营中去。而衡量策略与执行的标准就是品牌的市场定位和消费者的认可度。

记者：您能否解释一下什么是“从战略到执行的全托度深度服务”？
付博：在营销过程中，客户、传媒、产品是一个三角关系，从战略到执行的全托度深度服务就是解决这个三角关系的方法之一。它包含两个方面的含义，一是服务的深度，一是服务的广度。“多米”的服务特点是针对不同客户，制定不同的战略，展开不同深度的研究（包括消费者行为、传播工具、贴身服务等元素的研究），在执行尽量减少偏差，从而发挥优势品牌，拓大业务市场。

记者：执掌“多米国际”以来，您认为自己在营销或传播行业取得最大的成功是什么？
付博：我最大的成功就是客户的成功。