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怎么卖

作者:本刊编辑部 分类：房地产 上传者:ZCOM网友

今天我们的规则制订者开始管“怎么卖”了，原因也很简单，就是发现在自由市场上，如果只管“卖什么”，不管“怎么卖”，可能有人就要“砸了市场”（如砸售楼处、上街游行、过分投机、黑市猖獗等）。也就是说，“卖什么”和“怎么卖”是市场的一车两轮，顾此失彼，难以和谐得了。
于是各地、各自通过一番紧锣密鼓的研究，各种的“怎么卖”相继出台了——例如深圳市取消了“期房转让制”和“认筹制”。而且从最近的市场表现上看，效果无疑是良好的——市场趋于平稳，投机气氛趋淡。
在房地产市场里，开发商相当于批发市场，但在这个市场里既没有批发商也没有零售商，而是由开发商自销或中介商代理销售（代理商也非批发商）。而且每一栋房子都是不一样的产品，造成极具差异化的购买喜好。因此一定量的房子以怎样的交易秩序卖出去，其实是个非常重要的问题。
我们应该注意到，不同的制度安排，产生不同的交易秩序；不同的交易秩序，产生不同的突出问题。因此，前瞻性地讨论“怎么卖”及营销未来出现的问题，并思考可能的制度安排将如何化解和规避潜在的风险，就成为本期主题的最后落脚点。

先到先得制的适用性及其问题
在楼市初启，市场低迷时，交易基本上遵循先到先得这种最原始、最基本的商品交易原则，深圳、香港最为典型。
随着楼市持续走高，先到先得制就逐渐成为稳定交易秩序的一大障碍。1993年，深圳海丽大厦的销售现场，置业者、炒房者彻夜7天7夜排队买房号，成为深圳房地产市场惊心动魄的历史一幕。
先到先得的自然交易秩序，存在天然的原始缺陷，在楼市炙热时便明显暴露：
1、造成长时间的排队现象。
由于信息的不对称，置业者不知道楼盘何时销售、销售多少，小道消息不胫而走，必定会造成昼夜排队现象。
2、卖场不易控制。
排队人数过多，时间过长，造成置业者情绪波动，开发商稍有闪失，便会引起场面混乱，给社会造成不利影响。
3、增加开发商的成本。
记得深圳中心区的星河•国际销售，当时排队人员超过200人，恰逢天气不好，大雨连绵。星河地产只得临时投入人力、物力，紧急安排雨伞、被子、大衣等生活用品。这样的结果是开发商疲惫不堪，消费者叫苦连天。
4、内部人员谋利。
内部人员总是先于消费者了解到更多的信息，因此，内外勾结，制造新的不公平现象。
5、助长市场投机。
排队取号的巨额暴利，滋生了一批“排号专业户”。这在香港、深圳，都不少见，香港排队售楼曾使得黑社会势力得以介入。

认筹制的适用性及其问题
为解决排队销售的不公平现象，认筹制应运而生。认筹制最早产生于香港，由香港政府推出。但香港的认筹制有完善的金融体系配合——你带上一定额度的本票和身份证先进行购房登记，然后通过电脑或是摇号的方式来决定次序。
借鉴香港的营销方式，深圳也引入了认筹制。我们的认筹制基本操作流程是：项目在楼花阶段采取认筹方式，表明购买意向，到公开发售当日通知客户前往选房抽号，置业者不用整天在售楼处排队等候。认筹制能比较好的解决房市持续走高时排队混乱的问题。
但是认筹制却同时带来了虚假需求的新问题。因为，认筹总是过早地将楼盘销售信息公布于众，积累大量的客户信息，导致消费者所获得的信息不对称，由此带来真实需求者的心理预期上升，形成虚假繁荣，推高房价。
因此，为了抑制快速上涨的房价，政府取消了认筹，并完全公开信息。
政策评估的一个重要方面是政策博弈。我们不妨推测一下，取消认筹可能带来的政策博弈：
价格阶段下浮，即开发商普遍提价，再分期降价。举例来说，某个楼盘按照周边市场价格大约是8000元/平方米为参考，一次性地定价为10000元/平方米，然后对置业者做意向登记，不买不要紧，根据情况再作价格调整，政府规定不能当场加价，但没有规定不能降价。这样就造成网上公布的价格是人为抬高的，价格又有了弹性（有的人知道价格有弹性，而有的人并不知道价格有弹性），信息反而更不透明了。

改良认筹制—— 一种折衷的办法
我们应当看到，认筹制在火热的市场中并不是推高房价的关键因素。上海房地产火热的时候，也曾一度“取消认筹”，将交易的详细信息公布上网，然而这一举措对于遏止房价继续走高，并没有起到实质性的作用。
我们以为，认筹制可以略作改良。改良认筹制，就是楼盘取得销售许可证后明确公布价格，公布认筹时间（大约3-5天）。在这段时间内，消费者可以充分了解房屋的品质、区域前景等等相关信息。过了这个时段，认筹结束，不得再实施房号销控。这样既可以解决排队混乱现象，又可以有效剔除虚假需求。
采取改良认筹制一定要处理内部认购交易问题。
内部认购现象在市场上一直以来备受指责。实际上在全世界包括香港，任何产品都有内部认购的惯例，内部认购是市场一种合理行为，无法根除。内部认购之所以被指责，全因信息不对称所致。因为消费者总是迟于内部人员获得房屋销售信息。因此，最重要的问题是要将内部认购外部化，即信息公开。内部认购一定要是真实的需求，打印买卖合同，送国土部门备案，而不是原来虚假合同买卖，这一制度上的安排，深圳市政府是做得比较完善的。应该注意的是，内部认购的房子也应该对外公布成交房号和成交价格。况且，内部成交价格也是一种市场行为，价格应该进入新房销售的平均价格之中。这种公开化还可以拉低房价，使得数据更加真实。

期房交易制度创新
房价最终取决于供应和需求。上海楼市下跌的一个重要原因是推出大量的土地供应，导致人们心理预期改变，从而扭转了市场虚旺的局面。
在深圳，由于取消“期房转让”，房屋的隐性供应量发生了变化，存量市场的相当一部分（期房）不能形成供应。我们认为，这是与基本供求关系相违背的。
有过新房置业经验的消费者都知道，交首期按揭或者全额付款买楼到房屋入伙需要至少半年时间，从入伙到房产证的办理也需要半年时间。为了有效打击炒楼花的投机行为，深圳暂停了这一时间段的转让交易。
但是这也带来一系列的问题。首先直接导致的是楼市供应量的减少。在这一时段中沉淀了大量的房屋存量，特别是豪宅项目，由于不能上市交易，这样新的需求只能集中在新的推售项目上，这在一定程度上哄抬了价格。其次，这一时段中，个别购房者难免会出现因工作变动无法供楼、公司破产急需资金、孩子出国需要转让房产回收资金等现象，但是出现这些需求也无法实现。因此，公开交易无法完成，导致地下交易猖獗，双方权益没有保证，容易产生纠纷，造成新的交易秩序的混乱。
因此，改良楼花的交易制度很有必要，非常关键。我们建议，从一个时段节点（比如按揭或入伙）开始，通过一系列证明，如提供开发商首期款发票、认购合同、银行按揭款发票等购房证明，就可以实行背书转让。这样可以使得一手、一手半、二手楼的供应量具有持续性和稳定性，从而保证供应的完整性。
此次政府出台政策规范销售行为，对促进市场健康稳定发展，非常必要、非常及时。但是我们认为，最根本、最有效的是要重建交易原则。从这个意义上讲，整顿交易秩序，也许改良认筹制度，推进制度创新，是紧迫而更现实的一步。