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门户手机的运营畅想曲

作者:王奕 分类：互联网 上传者:ZCOM网友

关键字：门户手机、手机定制
新闻：2004年12月12日，微软亚太及日本区移动产品事业部移动解决方案销售总监徐志献、微软中国移动产品事业部总监韦青等要员入川，宣布与四川移动和多普达手机达成合作，经过3个月的快速研发，在全国首次试点推出智能型的“门户手机”，结成软、硬件、通讯运营商共同参与的“智能手机商业同盟”。

概念：“智能型门户手机”与普通智能手机的区别：
智能型门户手机预安装了应用程序，把运营商提供的各种服务和应用根据用户的需要整合起来，放在开机首页或者醒目的位置，使用户能够以最方便快捷的方式享受到各种移动增值服务。概括说，就是“一键式操作”。
点评：
时间回到2004年10月初，中国移动推出了第二次手机定制活动。所谓定制手机，就是中国移动在充分考虑客户需求的基础上，为提高手机的易用性和数据业务使用的便捷性，从外观、菜单呈现、开关机界面及手机性能等方面，对手机提出了定制要求，同时将众多梦网业务中优选出的业务及客户服务内容内置于手机中。
不难看出，“门户手机”与“手机定制”有着异曲同工之处。两者都具备三个明显的特征：首先，作为网络提供者的运营商，加入了渠道的行列；其次，移动增值业务直接融入了终端。此外，产业链的合作比以往紧密。
笔者认为，以运营商为主导的商业合作模式，将在今后的几年中大放异彩。如果将此合作模式应用到流媒体业务中，那么流媒体产业链中，厂商普遍关心的市场营销环节所面临的困难就会迎刃而解。调查结果表明，定制手机的内置业务使用率明显高于一般业务，这表明内置业务由于便捷性优势，在收益上远优于一般业务。究竟是什么原因促使了内置业务的高使用率呢？我们可以分析一下传统的增值业务使用流程以及与手机定制融合的增值业务使用流程，如下图所示：

显而易见，获得信息以及定制服务的途径被省略了，取而代之的是直接在手机上使用服务。从消费习惯上来说，按照一般的模式，消费者首先会通过互联网了解到有流媒体内容服务的信息，然后会进行内容和价格的比较，再作出选择。那么在“服务结合终端”的模式中，由于在用户界面中提供了醒目的链接，可以更好地引导用户以尝试性的心理去使用流媒体服务，从而可以在很大程度上提升用户使用增值业务的概率。关于结合模式所产生的巨大优势，我们可以从即时通信软件腾讯OICQ的身上，得到直观的验证。好的内容需要好的推广渠道，“酒香不怕巷子深”在流媒体产业链中是无法实现的。得渠道者得天下，一旦服务提供商实现从“等待用户消费”转变为“引导用户消费”，就掌握了主动性。所以，在定制之列的服务提供商能够获得比通过传统方式宣传更多的利益，也在情理之中。如此，通过服务与终端的集成，便可以有效解决“服务商的内容推广难”这个大问题。当然，这种“增值服务与终端（客户端）集成”的模式自然也少不了使能技术提供商的软件支持、以及运营商的支持。四个环节，缺一不可。
我们回顾近几年的通信市场，不难发现，成功的增值应用，如短消息、彩信，它们的普及很大程度上得益于其便捷的操作，也就是我们通常所说的降低“用户使用门槛”。对于本文所讨论的流媒体业务，其操作相对短消息而言，过于繁琐。就笔者使用的摩托罗拉A768i而言，如果需要点播流媒体视频，需要经历：配置网络→进入多媒体播放器选项菜单→输入网址→最终确认等一系列操作，这样繁琐的过程对于移动流媒体的迅速普及，必然会造成负面的影响。国外曾经做过一项流媒体业务用户年龄分布调查，41－50岁的用户占了登录服务次数的14.7％，而0－12岁的用户占据了13.9％，分别名列第一和第二。从这样的年龄结构来分析，鲜明的界面，简单的操作是普及流媒体业务的必要条件。如果流媒体业务结合了“手机定制”、“门户手机”，这个障碍就不复存在，也必然会大大增加流媒体业务的普及程度。
以上，我们从用户的角度分析了“门户手机”和“手机定制”对于流媒体发展可能产生的影响。接下来，我们还想从价值链的角度来看看这个问题。我们知道，无论是“门户手机”还是“手机定制”，都包含着价值链中运营商、终端商、服务提供商和使能技术提供商，通过对流媒体价值链的研究，我们发现，流媒体价值链中各单元的凝聚力还有待增强，现状是各自为政，或两两合作。谚语说：“一个巴掌拍不响”，合作——是流媒体业务整体市场推广的推进剂。我们只有期待两个巴掌、三个巴掌，或者是更多的巴掌共同拍起来，流媒体业务才会真正的腾飞起来。
现在的趋势是，运营商在整个流媒体产业链中的核心地位越来越凸显，运营商在渠道方面的优势是传统的渠道商——家电卖场无法比拟的。运营商通过一系列“积分换手机”、“预存话费”活动，将支持流媒体功能的高端智能手机以最大的优惠价格推向市场，配合“门户手机”、“手机定制”策略，在促进终端升级的同时，推动自身数据业务的发展。“一个中心，几个基本点”的合作模式被证实在流媒体发展初期是可行的。终端厂商、使能技术提供商、服务提供商与其为如何扩大市场份额、增加销售额而苦恼时，不妨以运营商为核心，紧密团结在运营商的周围，类似“手机定制”和“门户手机”这样的活动在今后会越来越频繁。
建议：
给运营商的建议：由于长期以来，运营商占据了主导地位，所以难免会产生唯我独尊的心态。我们听说过“内容为王”，“消费者是上帝”，却未听说过“运营商为尊”。运营商揽大权于一身，在巩固地位的同时，也承担了最大的风险。如何稀释风险，开展与内容提供商之间的广泛合作，值得运营商思考。
给内容提供商的建议：内容提供商在移动流媒体价值链中的地位，比之在传统增值业务价值链中，有了飞跃。进入门槛高，是该价值链单元的重要特征。能否提供真正符合用户喜好的内容，是内容提供商能否在这个产业中生存的关键。如何发掘客户的需求？必须加大市场研究的投入。
给终端提供商的建议：进一步简化操作流程，与内容提供商、移动运营商积极沟通，提供人性化界面。降低终端成本，提高终端性能，开发以流媒体为主要功能的针对细分市场的终端。
给使能技术提供商的建议：建立产业联盟，推出主流技术，一来可以提升市场占有率，二来可以降低应用运营商的制作成本，同时促进自身的发展。