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企业增值电信应用，你准备好了吗？

作者:康玉帆 分类：互联网 上传者:ZCOM网友

企业增值电信应用，你准备好了吗？
文/康玉帆

电信增值应用现状

近几年来，中国通信市场烽烟四起，技术供应商、运营商、大大小小SP/ICP/ISP/ISV/ASP/SI在激烈的市场竞争中扮演着不同的角色。正是有了产业链各个环节的努力参与和合作竞争，呈现出了电信运营专业化分工日益成熟、业务经营模式不断翻新、电信市场越来越细分、电信业务种类不断增加、个性化服务等新的气象和发展趋势。“移动、宽带应用、数据增值业务”越来越为我们耳熟能详。
2003年9月中国电信数据业务的门户网站——互联星空正式商用，主推宽带内容服务。而网通在原先推出一系列针对行业客户、企业客户及个人客户的各种套餐的基础上，在年底又采取了与IDG风险投资相结合的新兴发展模式，成立了九州在线，力推以声讯和网游为主的各种数据业务，网通九州在线与电信互联星空最大的区别在于其提供的服务除宽带网增值服务外还包括语音增值服务和无线增值业务。
在北京召开的2003年中国国际通信设备技术展览会上QUALCOMM公司（美国高通公司）展示来自中国领先开发商的面向QUALCOMM无线二进制运行环境™（BREW™）平台的最新无线应用。众多中国开发商展示了他们为BREW平台开发的最新应用：包括基于BREW的最新游戏以及其它多媒体应用；手机自助综合理财服务；手机证券实时行情与交易服务；基于无线应用中间件产品搭建的各种行业应用；综合位置信息业务服务平台；适用于BREW终端的无线证券行情和交易解决方案，等等。
作为无线数据业务技术平台提供商，高通公司拥有举足轻重的地位；而中国电信和网通的一举一动更是整个产业发展的风向标。2003年，在宽带/移动通讯领域，随着语音通信市场竞争的越加激烈，增值业务特别是数据业务已经成为各运营商和产业链其他合作伙伴新业务的增长点。但是我们不难发现，在发展过程中，也透露出对企业用户的开发力度不足，为企业用户提供的应用解决方案相对较少。如中国电信“互联星空”，针对企业用户的产品和应用较少，从内容和形式上看与已经拥有广大用户群的门户网站没有多大区别；而基于高通BREW平台所开发的应用服务绝大多数也是针对个人消费者的网络娱乐服务。
事实上，企业用户对各种具体的数据增值业务也有较强的需求，其市场潜力并不亚于个人用户市场，而且一旦被挖掘出来，与相对比较成熟的语音增值服务一起，形成面向企业用户市场的增值业务服务包，将创造更大的市场商机。对于运营商来说，如何去了解和挖掘企业市场的需求，与增值业务参与者积极合作，针对不同目标细分市场提供个性化服务，努力打造自身的服务体系，保持和增加企业用户的ARPU，减少用户流失率，是将要面临的一系列问题。

企业增值电信应用市场：创造更大商机

中小企业在经济发展过程中是一支非常重要的力量，许多世界著名的大企业都是从小企业逐步发展起来的。但在竞争激烈的市场中，大多数中小企业在规模上、管理上、业务发展上和大型企业相比都存在着较大的差距。
中小企业普遍存在这样的特点：企业缺乏长期战略规划，缺乏明确的目标定位；大多以家族式管理为主，缺乏管理团队，员工构成比较单一；公司资金普遍匮乏，开发投入普遍不足；产品结构比较单一，产品技术含量不高；公司管理比较随意，缺乏相应管理制度；产品大多数在本地进行销售，缺乏全国市场管理经验；产品定价偏低，很少给用户提供到位的服务；企业管理者缺乏财务管理知识；等等。
中小企业要想在竞争激烈的市场中生存下来，必须比大企业要更加灵活、高效、创新。信息化很有效地帮助中小企业解决了竞争力的大问题。对于中小企业而言，信息化的好处绝不仅仅是电子邮件和上网浏览。
随着企业数据化水平不断提高，信息化已渗透到企业的内部，并延伸到价值链的多个环节，形成各种行业应用。宽带和移动网络的建设和各种技术的发展带动了互动信息和多媒体的发展，为企业提供新的信息服务产品成为可能。越来越多的中小企业意识到了信息化带来的好处：工作流程的简化和客户忠诚度的提高。而从现有的数据增值业务发展情况看，大部分的服务，包括信息服务和应用服务都集中针对个人消费者。据统计，现有的数据增值业务中，个人消费者市场和企业用户市场收益是不成比例的，差距很大。而近30种类型的增值业务中，数据增值业务占了大部分。
数据增值服务在开发个人用户市场上已经取得巨大成功，下一步必将集中对企业用户的开发。培育企业用户市场，将为各方参与者创造更大的市场商机。


中小企业增值电信应用需求分析：成功第一步

我国目前有1000多万家中小企业，而且这个数字每年还在以3%-4%的速度递增。虽然中小企业市场容量巨大，用户众多，但发展速度不一致，又来自各行各业，用户需求复杂、零散。为这些企业提供什么服务？提供什么样的服务呢？如何提供服务？
要开发这块广阔的市场，首先需要了解用户的需求。企业在经营管理中存在什么问题，如何把管理问题转化成电信解决方案？这是我们需要考虑的问题。
企业需求的分类有很多种，例如纵向和横向的划分方式，按照提供业务的类型分为通信类、服务类和信息类，或者是按照企业对外和对内的划分方式分为前台业务和后台业务，也可以根据企业的内部职能和工作流程进行分类。
按照横向和纵向的划分，横向应用淡化企业行业背景，是指针对一般企业都具备的特点和职能的应用，例如E-Mail服务；而纵向应用强化行业特色，专注于某一特定商业过程的行业应用。
按照企业应用实现的难易程度，网络连接类型及所传递信息的深度可将其分为以下三种类型：第一类——包括E－mail、个人信息管理、Internet/企业内部网访问、短信息和内信息传递的应用。这些应用均为典型的横向应用，并非面向客户交流，适于低带宽的网络系统。第二类——比较突出的应用包括与销售相关的现场职员前台应用以及任务分派和调度应用，与之相关的应用还涉及库存管理、客户纪录及维修指令等等。这类应用一般都为典型的纵向应用，并有着以行业和特定工作流程相关的专用性。第三类——包括更为复杂的面向客户的ERP和CRM应用，将丰富的客户信息传送到前台现场。
按照前台和后台划分方式，前台业务可能更多的对外，包括销售管理、客户关系管理、供应商管理，解决与客户和供应商等外部各方面的沟通和合作问题；而后台业务更倾向于财务管理、文档管理、人力资源管理和行政管理等内部管理工作，提高工作效率。
如果根据企业内部职能和工作流程分类，则包括了销售管理、客户管理、人力资源管理、文档管理、财务管理、办公流程管理、出差管理、内部通信、预约、供应商管理等等。

中小企业市场细分：更有效的市场覆盖

开发中小企业市场，第一个难点就是覆盖，因为这些客户成千上万，很难进行很有效的覆盖。第二个难点是，当你知道怎么去覆盖时，还需要找到合适的应用并把它包装好，使它们适合这些用户。
正是因为这个市场难以覆盖和开发，有效的解决方法就是必须进一步细分，并且吸引合作伙伴进入这个市场，找到做得最好的应用，加强对他们的覆盖和支持，并且促使他们之间合作，加强对他们的资源支持，更好地发挥运营商在网络等方面的优势。
如何进行中小企业市场的细分，找到各个细分市场的关键应用是进入中小企业市场的关键，也是难点。
细分的目标是把市场划分为具有不同需求的用户群体，针对每个细分用户群体采用一种服务产品或组合服务产品。
可以根据不同标准对中小企业市场作出划分：人数、规模、行业、办公地点类型、业务类型、信息化程度、成长阶段、市场化程度、面对最终用户类型等等。
例如根据对个性化和行业化需求高低把企业分为成长型企业和成熟型企业。其中成长型企业对个性化和行业化需求较低，更具备我们所说的企业应用特征，更适合推出我们所谓的淡化行业背景的横向企业服务。
也可以根据办公地点类型，划分为街边服务型企业、写字楼型、园区独立型和分散独立型，我们对这种划分的主要依据是办公地点不同的企业对于电信增值业务的需求会有不同。例如，写字楼型的企业，一般对于信息化程度要求较高，员工之间的通信、工作事务的处理大部分都实现了数据化，这种类型的企业需求可能更集中在销售管理、供应商管理、客户关系管理等等所谓的前台业务；而街边服务型企业，例如影楼和餐饮服务企业，这两个行业竞争相当激烈。大部分情况下这些企业只能通过路人偶然的光顾而获得业务，如何让更多的人知道他们，并且可以持续地了解他们推出的新业务和新服务，增加光顾的次数，这是一个非常重要的问题，从而需求也就产生了，进一步就要用电信的解决方式满足此类需求。
根据初步的划分标准，通过进一步聚类，得到符合市场细分标准的有效细分市场：确保能有效找到细分市场主体，并可以通过特定途径与之沟通；确保依靠企业现有资源能提供市场主体需要的产品；确保利用现有或者建立的分销渠道能把产品或服务至市场主体附近；确保细分市场的需求足够大，能实现经营的财务赢利；确保产品开发和价格策略的差异化，向不同细分市场主体递交个性化产品。

打造合理的价值链及商业模式：成功关键

企业用户开发，是运营商实现增值业务发展的重要战略。当然，对于运营商及其合作伙伴而言，运营机制与商业模式也将与个人市场有所区别，这也是企业应用成功开发和推广的必备要素。为实现数据增值业务在企业用户市场顺利开展，运营商在企业应用价值链中应继续发挥主导作用，但对合作伙伴的专业性要求将更加强烈，价值链各个环节的联系将更加紧密，各方力量将更为均衡。
为企业市场提供增值电信业务，合适的商业模式的建立和产业价值链的打造可能是成功的关键。
运营商在通信市场中的角色定位正慢慢发生着变化。在来自用户多样化应用需求和竞争对手的压力下，电信运营商开始从简单的接入服务提供商向更高层次的应用服务提供商转型，他们开始整合网络资源来向用户提供有针对性的增值服务。同时与各种类型的厂商进行合作，形成包括终端设备、技术平台和设备提供、电信网络提供、网络运营、应用运营、应用服务开发、系统集成等环节的新型多元化的业务价值链（图1）。










图1：产业价值链
在整个价值链中，运营商可以参与价值链的不同环节，采取不同的商业模式。运营商可能仅仅扮演网络运营商的角色，只为用户提供网络的接入服务；也可能既提供网络接入服务，也参与应用服务提供和整合，与第三方公司合作提供面向企业的服务包，同时扮演渠道的角色。不同商业模式针对不同的目标细分市场，并且也针对不同的服务内容。

电信运营商在价值链中参与的不同程度（图2）：






图2
没有一种固定的模式是一成不变的。运营商需要明白他们希望定位于价值链的何处，及如何从这一定位中获得最大的利益。

面向企业的解决方案：成熟、成本优势、多方支持

中小企业需要的解决方案必须包含所有能够满足他们特定需求的功能，需要供应商提供个性化的服务；并能够随着企业业务的增长，提供可持续的支持。最重要的是，他们要找的是那些真正了解他们需求的解决方案和供应商，该解决方案还要满足两个条件，既是一个成熟的方案，又能够符合他们的预算和现有的IT人力资源。简言之，中小企业需要的是那些上线快、低成本、实施简便的解决方案。这就对运营商的能力或者说渠道合作伙伴的能力提出了要求。这里从三方面做一下简单的分析：

1. 成熟的解决方案
由于中小企业用户的IT技术基础普遍比较薄弱，因此技术含量高的产品和复杂的方案往往在他们的企业中无用武之地。许多真正意义上的中小企业需要的往往是简明、易学、实用的“傻瓜式产品”。

2. 成本优势
中小企业受自身资金实力的局限，对于产品和服务采购很看重价格，这也决定了产品的利润空间很有限。但是由于这个市场是具有粘性的市场，可以通过低附加值产品培植用户品牌印象和使用习惯，通过用户体验，以便今后可以很顺利地升级到高附加值产品。

3. 对企业系统实施的技术能力及对客户现有系统改善的能力
对于任何一个存在增值电信应用需求的企业来说，如何将电信设备集成到其基础设施中是需要面临的挑战。在这方面，不仅需要终端设备制造商、通信设备制造商的努力，还需要应用和内容提供商及移动运营商等多方的支持。

结束语

企业增值电信应用市场蕴藏着巨大的商机，需要运用各个合作伙伴的自身优势，建立在对企业需求深入了解的基础上，通力合作，开发和整合先进的产品，达成销售战略联盟，推出适合中国企业实际需要的增值电信应用解决方案。
面对这块大蛋糕，你准备好了吗？